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三星的产品研发绝世轻功
时间:2014-11-22  作者:模具联盟网  点击:  评论:  字体:T|T

  庄王曾云:十年不飞,一飞冲天;十年不鸣,一鸣惊人。三星电子这只鹏鸟,只用了8年就轻功卓越了。

  8年可以飞多高?

  8年可以飞多高

  曾几何时,韩国三星电子公司(SAMSUNG)只是韩国三星集团麾下一个生产低档黑白电视机的无名小卒,一度沦为食之无味、弃之可惜的鸡肋;时至今日,仅仅经过8个年头的“二次创业”,韩国三星电子公司就在半导体、手机、显示器、笔记本电脑、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机、MP3等众多领域,在动态存储器、静态存储器、CDMA手机、液晶显示器、彩色电视机、液晶电视等20种产品中保持世界市场占有率第一的全球领导厂商。

  1998年至今,三星电子共获得17项由美国工业设计协会颁发的“工业设计奖”(IndustrialDesingExcellenceAwards,简称为“IDEA”),2002年度以5项大奖与美国苹果电脑公司平分秋色;2004年,实现销售额552亿美元、净收入103亿美元,在“世界最受尊敬企业50强”评选中位居全球电子行业第4位;2005年,以719亿美元销售额位居美国《财富》杂志“世界500强企业”第39位;2005年,在美国《商业周刊》公布的INTERBRAND品牌价值排名中,以150亿美元的品牌价值名列第20位,成为品牌价值上升最快的公司之一……

  2006年,三星电子的CEO尹钟龙说道——“对于目前的三星电子来说,有许多事情需要做。但是,第一重要、第二重要、第三重要的事情,都是核心技术的开发和新产品的研制。”

  卖鱼就卖生鱼片,三星不是手推车

  话题要回到1995年,为了庆祝韩国三星电子公司业绩的直线上升,韩国三星集团董事长——李健熙,兴高采烈地向来宾和有功人员赠送了刚出厂的三星手机。可是没过几天,对三星新手机的各种不满和意见,却纷纷传进了李健熙的耳朵,让他感到十分丢人。一气之下,李健熙命令将生产这种手机的工厂库房里的15万部手机和传真机,统统搬到院里的开阔地带,与2000余名员工一道将价值5000万美元的缺陷产品付之一炬。就这样,李健熙发出了三星电子向高质量全球品牌挺进的突击令——“缺陷犹如癌症,会毁掉你所辛辛苦苦经营的一切。无缺陷产品,应成为三星电子的毕生追求。”

  “鸡蛋不能放到一个篮子里”追逐多元化——1997年新任CEO尹钟龙还未来得及施展拳脚,就被的亚洲金融风暴来了个下马威,直弄得韩国三星电子公司1998年负债170多亿美元,眼看着就要倒闭破产了。为了挽大厦于倾颓,尹钟龙以集团董事长李健熙那“除了配偶和孩子外可以改变一切”的变革理念为导向,果敢甩出多元化策略,以求抵御存储器芯片一路狂跌的“芯片风暴”,最大限度地避免“在一棵歪脖子树上吊死”的悲剧生成。他壮士断腕地出售了公司的非核心资产,全力以赴研发更具潜力的高科技产品;1999年,他大刀阔斧地转变公司经营战略,以数字技术为中心,经营核心转向自有品牌,从“模拟时代”升华为“数字时代”,从大规模制造转向基于数字技术的自有品牌。为了让每位员工时刻铭记1997-1998年的大溃败惨痛教训,尹钟龙在公司上下着力营造浓厚的“危机意识”,时时、事事、处处敲响“危机警钟”,每月对全体员工的演讲总是这样一个话题——“危机就潜伏在四周,潜伏在每一个可能被忽略的细节中。电子公司的核心就是技术,没有独立开发产品的能力,就难以在激烈的竞争中生存下去。只有保持危机感,才能控制数字融合时代的核心技术,进而继续保持超值的利润。”

  数字时代合拍共振;为了加大技术创新力度,他斥重金压码数字电子技术,以求确立在数字电子技术“误认为三星是制造手推车的”刺激三星品牌化——20世纪90年代初,当三星品牌还鲜为人知之时,韩国三星电子公司不惜巨资,在世界几大最大机场内使用的手推车上大做三星广告。谁知事与愿违,没有使用过三星电子产品的人们,看到手推车上的广告后,竟误认为韩国三星电子公司是一个手推车制造商。这种“误解”深深刺痛了尹钟龙的心,使他更清晰地认识到了品牌文化的重要性,并由此看到了“品牌联想”在品牌定位中的举足轻重作用。为了打造全球性超级品牌,他赋予品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”等全新元素,以求与技术上的顶尖地位匹配;为了使产品和品牌有机结合,他不断调整产品线,推出设计时尚、功能先进的新潮数字电子产品,以求强化三星品牌的独特内涵……就这样,三星电子公司的品牌价值在过去5年间增长了186%,高达149亿美元。美国《商业周刊》这样评价——“三星的成功,主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线。”

  “抓到高档鱼就要卖出生鱼片的好价钱”力主速度化——在尹钟龙看来:“在把热销产品推入市场之前,就要先将产品变成“生鱼片”,这样才能卖出好价钱。当你第一天抓到高档鱼后,就要在一流的日本餐馆里做成高档生鱼片,卖个好价钱;如果第一天没有卖完,等到第二天再卖,就只能卖出一半的价钱了;到了第三天,就只能以1/4的价钱出手了;依此类推,最终高档生鱼片只怕和猪肉的价钱差不了多少。”正是从这一“速度经营”(SpeedManagement)的竞争策略出发,韩国三星电子公司确立了先见、先手、先制、先占的“四先战略”,三星电子公司在全球设立了17个研发中心,网络了占公司总人数40%的2.7万名研究人员,其中博士2400名、硕士8600名;正是从这一“速度经营”的竞争策略出发,韩国三星电子公司将在2010年前投资新型半导体生产线240亿美元,在未来10年投资液晶显示器领域100亿美元……“速度经营”的竞争策略,使韩国三星电子公司尝到了先人一步的无尽甜头,在iF-china2005工业设计大奖中力拔头筹,一举荣获了45项大奖,其中3项最高级别奖、42项优胜奖。正如美国伊利诺伊工学院设计学院主任帕特里克·惠特尼所赞赏的——“韩国三星电子公司是利用设计提高品牌价值和扩大市场份额的典范,是以差异化来寻求竞争优势的典范。”

  手机高奏阳春白雪,YEPP呼应青春旋律

  为了适应信息化时代催生的“移动时代精神”,韩国三星电子公司不断追求新事物,不断革新、创新,咬定高端手机市场不放松,力求功能和设计最完美的组合,在全球范围内不断提升品牌形象。正是在“成为移动融合技术领域的领先厂商,跻身手机一级品牌之列”的征战目标导引下,韩国三星电子公司2004年销售中高档手机8400万部,2005年销售中高档手机1亿部;正是在“2006年着重便携上网手机、WCDMA手机、掌上电视手机、4G手机的创新设计”的研发方略催生下,韩国三星电子公司2006年的研发费用将占销售额的7%至8%达到1.4万亿韩元,2006年预计销售中高档手机1.2亿部。

  手机虽说已成为年轻人交流沟通的主要工具,但却难以成为年轻人丰富多彩生活的全部。

  他们还需要能够随身携带的娱悦用品,“我的娱悦我做主”的MP3就这样应运而生了。为了能够始终站在数码科技的潮头浪尖,韩国三星电子公司精心打造着以“YEPP”为主题的MP3品牌文化。Y-Young(年轻),E-Energetic(活力),P-Passionate(激情),P-Personal(个性),“年轻”的大旗被高高举起,“活力”、“激情”、“个性”成为“年轻”的最好注脚。从“YEPP”出发,就要以年轻人的需求、感受、追求为核心,为年轻人提供高品质的MP3;从“YEPP”出发,就要倾听年轻人的心声和感受,不断推动MP3更加贴近年轻人,进而改变他们的生活方式。凭借着雄厚的研发实力,韩国三星电子公司每月均推出两款MP3新品,2003年销售量达到21万台,2004年销售量一举突破60万台大关,2005年破天荒地推出了25款独具个性的MP3精品。

  技术打造健康理念,再度杀入电视市场

  现代人越来越注重生活的品质,开始追求更具人性化、个性化、健康性、环保性的居住环境,“白色家电时代”呼之欲出。为了迎接这一机遇,三星电子斥资1000万美元历时3年攻关,终于研发出可安全有效杀死致病真菌、病毒以及650种细菌的“银离子”技术。这一采用银毫微粒在家用电器表面涂层和银离子发动机的高新技术。

  同样的技术下,三星相继应用在洗衣机、冰箱、空调上,也取得骄人的市场业绩。

  而作为以研发制造黑白电视机起家的韩国三星电子公司,在产品线多点开花的今天,仍然难以割舍研发制造电视机的那份情缘。为了迎接“数字电视时代”的到来,韩国三星电子公司以“全球液晶显示屏的最大供应商”为研发之本,挟着“世界液晶显示技术(LCD)领先厂商”之猎猎雄风,始终坚持“最先推出世界顶级产品”的创新方略,强攻液晶、背投、等离子等高端电视市场,从而生成了多个产品线齐发力的研发盛况。韩国三星电子公司全力确保高端电视研发、技术、品质的业界领先地位,一举荣获了CES2004年度电子产品最佳创新奖。

  领军人物制造一流标准,技术保障产品力量充沛

  “一流的企业制造标准”。作为全球显示器行业领导厂商的韩国三星电子公司,不仅以独步天下的研发能力倾情技术创新和产品创新,而且当仁不让地肩负起标准创新的历史重任,他们创造出“研发+设计+生产”的垂直整合体系,确保在世界任何地方生产的三星显示器高技术、高品质。从“技术领先是维系品牌生命力的根本,产品创新是征服市场的动力”的卓识出发,他们在2004年推出了独创性的“魔技”,带给用户更多产品体验。

  机遇与挑战并存,风险与利润同在。如何才能抓住机遇迎接挑战,怎样才能化解风险获取利润?韩国三星电子公司CEO尹钟龙“胸中自有百万兵”——成功的技术型公司,必须对日益增长的消费者的“选择”的力量做出反应。三星不仅要对这种市场力量的转变做出反应,而且还要通过提供我们所说的“无限的选择”的产品,来满足用户的时尚生活需求。只有这样,三星才能继续在消费电子产品领域占据领先地位。为消费者提供下一代电子产品的丰富的选择,会确保公司可持续的增长。为了实现这一目标,三星将在今后7年内投资330亿美元,创造1.4万个新的工作岗位。到2010年,实现销售翻番达到1600亿美元左右,实现20种产品的市场占领率达到世界顶级水平,力争成为产品质量和产品数量都位列环球同行前3名的电子公司之一。


(编辑:adminuggd  来源:飞马管理网)

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