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如何管理市场与研发的接口
时间:2014-11-12  作者:模具联盟网  点击:  评论:  字体:T|T

  在创新流程中,市场(营销)和研发之间的接口是影响企业创新绩效的关键点。在本文中,我们将通过对多个企业的调研,从流程管理的角度来分析市场/研发接口的问题。功能角色和职责市场和研发在创新流程中有多种形式。例如,它们可以以合作伙伴的形式在流程中占有同等重要性;或者其中之一扮演主导的角色,另外一个扮演支持的角色。 当然多数情况下市场和研发的职责分配仍然是传统式的。大多数企业(占所有调研反馈的64%)提倡市场和研发在产品开发项目评估中享有同等分量;建议研发和市场在以下流程中占有同等分量的企业比例为:创新性新产品创意的挑选和评估(56%);全新产品创意的产生(54%)或产品扩展(52%);研发创新和高级开发项目的回顾(52%)。在调研中我们发现,部分企业认为创新过程中的某些关键流程被视为研发部门或市场部门所独有的,如市场部门负责产品战略和生命周期制定、发现竞争对手产品的趋势,而研发部门负责研发项目的挑选、技术战略的制定等。这样的职责分配是不合理的,因为它阻碍了各种经验和想法的互相渗透和分享。没有研发人员的积极参与,一个公司怎么能制定出在市场上取胜的产品战略?而如果不将技术战略与产品战略联系起来,企业怎么能就核心技术和外包做出正确的决定?如果没有项目研发人员证明其可实施性,一个产品的生命周期计划怎么可能有效?在一个整合良好的公司,所有创新流程都是通过市场和研发平等的合作关系来管理的。接口有效性对市场部门与研发部门接口有效性的调研表明,多数企业觉得其涉及到长期因素的上游流程中的市场与研发的接口不有效或非常不有效。这些流程包括基础研究领域的选择、技术战略的制定、研发项目的选择、产品生命周期计划的制定等。相反,多数企业认为其涉及目前或短期因素的流程中市场部门与研发部门的接口相对有效或很有效。例如产品扩展和改进创意的产生、产品开发项目回顾、批准新产品技术说明、研究竞争对手产品趋势等。事实上,受研发驱动的流程比受市场驱动的流程存在更多接口问题并不是巧合。研发通常需要大量市场信息,而市场部门却很少能够提供。从我们的经验看来,以下因素部分说明了研发部门的需求为什么得不到市场部门完全支持。★ 两个功能间的时间范围不同:市场人员经常就当前产品业绩进行判断,涉及的时间范围比研发小得多。

  ★ 市场部门不太情愿卷入到技术问题中,或是因为缺乏理解,或是因为缺乏兴趣。

  ★ 关于市场部门对研发流程的输入没有明确定义:即市场部门明确的职责、具体的机制、与研发部门就长期性事宜进行对话的必要的压力。

  ★市场部门一般不愿承担不确定的长期问题而带来的风险,通常表现出市场比研发更倾向基于结果进行判断(管理层更不能忍受市场的失败,但可以忍受一定的研发风险)。

  我们的研究表明,市场部门和研发部门虽然有一定程度的交流,但他们常常不能真正站在对方的角度考虑问题。原因是,其中一方认为某些工作是自己的事情,因而应由自己控制。调查反馈表明,有四个流程尤其需要加强:全新产品的开发创意、产品扩展和改进的创意开发、创新产品创意的挑选和评估、研发创新和高级开发项目。潜在障碍以上许多问题都存在着某些组织和文化方面的因素,其中,“市场人员和研发人员间缺少工作轮换”和“长期以来某项功能在公司文化中占优势”被视为导致问题的关键因素之一。研发表明,快速消费品公司的技术人员倾向于低调,按要求做事而不做太多争论,因为他们坚信他们的公司是面向市场、市场驱动的。相反,业务由技术或工程驱动公司,其市场人员倾向于跟随 ,有时甚至模仿他们在技术部门工作的同事。我们的调查还表明,业务流程的缺陷是导致市场/研发部门接口问题的重要起因。即使组织和文化的因素得到解决之后,问题依然存在,因为市场/研发部门的接口没有得到合理的组织,尤其对那些不需要每天进行的、上游的流程。在这种情况下,员工角色没有清楚定义、他们缺乏相关的工具和技术,因而经常不知道要做什么。通过组织机制来解决接口问题各公司为了提高市场/研发部门接口的有效性而采用了多种组织机制。例如:

  ★ 跨功能部门的产品委员会:超过60%的被调研企业采用。

  ★ 根据时间序列的不同将市场部门分成不同的子部门,从而使研发部门更容易找到自己在市场部门内的合作伙伴。

  ★ 建立一个战略性市场部门(不同于运营性的市场部门)。

  ★ 设定一个市场经理,负责制定长期产品政策和指导研发。

  ★ 将长期性市场研究和运营市场研究的职责分离,由不同人员负责。

  ★ 在研发部门中建立一个小市场团队:10%被调研企业采用这项机制。这个团队物理上属于研发部门,但实际上向市场部门汇报。团队通常比较小,并且保持低调,避免和敏感的市场经理的冲突。他们很少被称作市场人员,而偏向于诸如客户应用团队,先进理念团队等无关实质的名称。但他们的使命是不变的:从长期市场的角度来帮助研发部门决定应该选择什么样的技术和创意。两个建议建立“高级的”市场部门。为了建立可持续性的创新能力,管理层需要把来自不同功能部门的信息和数据不断体现在战略和规划中,并通过高效的项目管理流程实施最好的技术和产品创意。对于一个具有总部、事业部、业务单元不同层级研发团队的大型多层次公司,其面临的挑战是如何使多个实验室合作以进行新技术、产品和流程的开发与转移。我们建议在总部或事业部层面建立一个“高级的”市场部门,它专注于对未来市场的预期和创新,因此比传统的市场部门更强调长期性。这个部门可以设在现有的总部市场部门内,并且应该有单独经费预算。要鼓励其人员广泛参与市场部门的活动和各种创新措施的实施,并且每隔几年进行工作轮换。对目前的企业创新流程进行审视和改造。建议企业通过以下途径对创新相关的流程进行评估和改进,并且对市场部门/研发部门接口进行优化。

  ★ 对目前流程进行仔细描述。通过这项工作,企业可以发现实际存在的但是没有正式书面设计的流程,或只在特殊情况下才出现的流程。

  ★ 逐一评估现有流程的薄弱环节,找出它们的根本原因。

  ★将管理职责明确分配到各个流程。确定流程负责人(能够对流程进行审视并确保流程不断改进的个人或团队)和流程指导人(企业高层领导或多功能委员会,有权利在多个流程上进行指导)。

  ★结合企业自身具体条件,有选择性地实施本文调研结果中所列出的多种措施。


(编辑:adminuggd  来源:互联网)

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